Accueil / Décryptage / eCommerce / E-Commerce, le nouvel architecte de la ville ?

eCommerce

E-Commerce, le nouvel architecte de la ville ?

23.10.2017 • 11h08
|
par Charlotte COUSIN
D_2

5. Vers une consommation avisée

Dernier maillon de la chaîne, le consommateur est régi par des volontés antagonistes. À la fois internaute et citoyen, il souhaite être livré dans l'heure, requiert de la personnalisation mais aspire à un centre-ville apaisé, délivré de toutes nuisances. Sa sensibilisation aux défis du dernier kilomètre est encore loin mais il perçoit, notamment par le collaboratif, certains de ses enjeux.

Si les acteurs publics se mettent en marche pour aller dans le sens du développement de leur territoire, dans des conditions durables, il est un des maillons de la chaîne dont l'importance primordiale ne traduit pas une implication équivalente dans ses pratiques d'achats. « Nous avons fait une enquête auprès des consonautes avec l'aide de la région Île-de-France en les interrogeant sur leurs critères de choix du mode de livraison : ils se font principalement en fonction de la rapidité, du prix et de l'horaire. La notion environnementale apparaît dans leurs derniers critères, indique Corinne Ropital, géographe économiste à l'IAU (Institut d'aménagement et d'urbanisme) Île-de-France. La pédagogie sur le sujet de la logistique urbaine auprès des consommateurs et des collectivités territoriales fait justement partie de nos préconisations. »

 

Ce consommateur, un peu contradictoire, déteste la congestion, ne veut pas de pollution mais ne rationalise pas ses achats sur Internet et n'est pas toujours conscient des enjeux logistiques qui se cachent derrière la livraison de son produit. « Je pense que cela passera in fine par la communication auprès des consommateurs et une vraie sensibilisation de masse. Au-delà des efforts à fournir, il s'agit d'arbitrer entre les intérêts personnels et les enjeux collectifs. Cela se fera par la démonstration des nouveaux services que nous pouvons rendre. Exemple : La Poste a investi dans une infrastructure de consignes, plutôt que des véhicules qui font du porte à porte pour essayer de trouver des gens qui ne sont pas toujours chez eux… », détaille Frédéric Delaval, directeur de l'unité d'affaires Écomobilité de La Poste.

 

Face à l'injonction paradoxale du consommateur qui souhaite une livraison personnalisée et pas chère, voire gratuite tout en évoluant dans un environnement « durable », la sensibilisation à l'écologie et au coût de la livraison n'est pas encore de rigueur. « Il faut vraiment aborder frontalement la question. Aujourd'hui on ne paie pas le prix de ce que cela coûte en termes de congestion et de CO2. À partir du moment où ce développement, dans un cadre de villes de plus en plus denses, n'est pas durable, il va falloir réintégrer une dimension économique qui responsabilise aussi le consommateur – ce que les économistes appellent “l’internalisation des externalités” », juge Cécile Maisonneuve, présidente de La Fabrique de la Cité. « Les choses évoluent lentement, mais elles évoluent. Il faut arrêter, en effet, de parler de livraison gratuite… Une livraison à domicile représente un coût et une réelle valeur ajoutée : parler de livraison gratuite dévalorise cette opération. Rien n’interdit en revanche de l’offrir ! », poursuit Bruno Durand, chercheur à l’université de Nanterre et responsable scientifique de la Cereluec. Pour redessiner la ville de demain et la rendre durable, la prise de conscience se fait sur toute la chaîne et intègre aussi le consommateur.

 

Vers le collaboratif ?

Et si l'e-commerce redessinait le rôle du citoyen citadin dans sa chaîne logistique en le transformant en acteur du dernier kilomètre, voire des derniers mètres ? À l'heure où il est réintégré dans la chaîne de livraison de repas à domicile en devenant coursier pour des start-up comme Foodora ou Deliveroo, il peut aussi agir collaborativement en démocratisant la livraison de colis aux particuliers. En plus du transport des colis en scooter électrique ou en vélo, la livraison « à pied » fait également partie, (à hauteur de 5 %), des moyens utilisés par Epicery, la start-up de livraison de produits alimentaires disponibles chez les petits commerçants du quartier. La société collabore avec un partenaire logistique qui propose à des particuliers d'effectuer une course sur leur trajet (à pied ou en métro), en échange d'une petite rémunération.

 

Actuellement mis en place sur un format test, le modèle concerne néanmoins « un nombre limité de commandes. Cela nous coûte moins cher que de travailler avec des professionnels, mais nous n'avons pas toujours la même qualité de service (disponibilité et ponctualité des livreurs par exemple) », précise Elsa Hermal, cofondatrice et directrice du développement. En 2014, la start-up toulousaine Drivoo, qui se positionnait à l'époque comme « le Blablacar de la livraison », naît avec une idée : « utiliser les déplacements quotidiens des citadins pour s'en servir comme moyen de transport et de livraison », détaille Mohamed Mebarek, l'un de ses co-fondateurs, aujourd'hui entrepreneur dans la logistique urbaine. Ces livreurs, (des voisins ou des personnes transitant par la zone à livrer), seront appelés les « drivers ». La start-up en comptera 5 500 au final et enregistra 700 livraisons quotidiennes avant de fermer boutique en 2016 « suite à des divergences entre les associés », bien que l'aspect commercial fonctionna plutôt bien malgré quelques problématiques liées à la qualification de ses livreurs.

 

Depuis, You2You est née (en 2015) et s’est développée avec le même concept de plateforme de livraison collaborative entre particuliers mais aussi entre clients et enseignes (commerce physique et commerce en ligne), parmi lesquelles Auchan, Boulanger, Norauto, Leroy Merlin, Franprix, Monceau Fleurs… Déployée actuellement en Île-de-France, à Lille, Bordeaux, Marseille et Lyon, la société a livré 23 000 colis en 2016 et a réalisé une levée de fonds de 600 000 euros en septembre de la même année auprès de Via ID, l'accélérateur de start-up de Mobivia Group. Redessinée avant tout par les usages qu'on en fera, la ville de demain devrait intégrer des innovations technologiques, sociétales et économiques, se co-construisant avec le consommateur, apte à devenir consonaute acteur.

BUZZ LOG
“Tirer parti des standards GS1 doit rendre plus interopérables les applications blockchain dans la supply chain.”
— Yorke Rhodes III, global business strategist blockchain de Microsoft
SUIVEZ-NOUS
NEWSLETTER
Pour rester informé chaque semaine