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EXPERTISES

Cycle de vie des pièces de rechange : repenser le modèle de tarification

09.05.2018 • 12h36
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par Laurène MATZEU DE VIALAR
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Tribune rédigée par Gary Brooks, CMO de Syncron, société développant des solutions dédiées à la gestion des stocks, de la tarification, des commandes et de la disponibilité des pièces détachées pour les entreprises.

Le prix est un facteur clé du succès dans le secteur des services, particulièrement dans le domaine de l’après-vente. Le modèle de tarification optimal est celui de la méthode basée sur la valeur, intégrant les aspects spécifiques de chaque pièce de rechange.

 

Une récente étude du cabinet McKinsey recommande de définir le prix des pièces détachées de manière plus dynamique, en fonction des données relatives au cycle de vie. Avec cette méthode fondée sur les données et à une tarification plus intelligente, les entreprises peuvent atteindre des améliorations des marges d’EBIT de l’ordre de 3 à 10. Aujourd’hui, cela s’illustre par d’impressions résultats : 80% des leaders des services utilisent des modèles de tarification basés sur la valeur.

 

Pour comprendre ce modèle de tarification pour les pièces de rechange, il est essentiel de comprendre les différences entre le cycle de vie des produits finis et le cycle de vie des pièces.

 

Le cycle de vie typique d’un produit fini et son prix associé suit le schéma suivant :

1. Introduction du produit : écrémage avec des tarifs élevés ou bien pénétration du marché à bas prix. Promotions incitatives et autres techniques marketing pour accroître les parts de marché.

2. Croissance : tarification différenciée, et tarification « premium », basée sur les avantages concurrentiels du produit.

3. Maturité : tarification à la baisse pour s’aligner sur les prix des concurrents ayant intégré le marché et ayant ainsi réduit la différenciation.

4. Déclin : saturation du marché, baisse des ventes, et concentration sur les éléments rentables du portefeuille.

5. Fin de vie : récupération des profits continus, en prenant soin de cesser la production, et liquidation par rabais.

 

Les pièces détachées se différencient des produits finis de par les raisons principales suivantes : elles doivent rester disponibles sur le marché pour continuer à maintenir les produits finis, même après l’arrêt de la production de ces-derniers. Les pièces de rechange possèdent aussi souvent de fortes marges et représentent une source de revenus importante issue des services de réparation et de de support. Certaines pièces sont uniques au fabricant ou n’ont qu’un nombre limité de fournisseurs, mais sont nécessaires pour maintenir l’équipement en l’état.

 

La tarification des pièces, tout au long de leur cycle de vie, est donc unique. Les assortiments de pièces impliquent que les attributs qui déterminent les différences de valeur varient grandement selon la catégorie de pièce. Certaines pièces sont remplacées par des pièces substituables au gré du temps et réutilisées pour d’autres produits. La tarification des composants individuels doit aussi être prise en compte dans le cas des pièces de remplacement, avec des nomenclatures BOM complexes, ou faisant partie d’un kit.

 

Le cycle de vie de produit typique des pièces de rechange et les approches de tarification associées suivent les étapes suivantes :

1. Introduction : positionnement intelligent de la pièce sur un segment de tarification basé sur sa valeur, utilisant les attributs associés à un produit similaire.

2. Croissance : tarification basée sur la valeur pour maintenir la fidélité à la marque alors que la pièce arrive en fin de garantie.

3. Stabilisation : une concurrence se crée sur les pièces consommables. La tarification basée sur la valeur doit alors prendre en compte le positionnement concurrentiel et les analyses pour mesurer la sensibilité des prix.

4. Déclin : le remplacement du produit supporté est envisagé, les prix doivent être adaptés aux composants de réparation coûteux par rapport aux produits finis. D’autres options de remplacement, réapprovisionnement et réparation sont disponibles ; aussi, la segmentation client nivelle les prix entre les niveaux de qualité pour rénover les pièces.

5. Fin du cycle de vie : tarification pour épuiser les stocks, avec une tarification premium sur les pièces particulières et critiques au fonctionnement d’un produit.

 

Le service prend aujourd’hui une importance toute particulière dans la réussite financière des entreprises, et la tarification des pièces détachées constitue un facteur clé d’amélioration des marges, pour atteindre leurs objectifs de croissance. La complexité des pièces de rechanges, les nombreux emplacements de stocks mais aussi les multiplicités des canaux et des niveaux de distribution auxquels la tarification doit s’adapter nécessitent des approches particulières. La bonne nouvelle ? Ces méthodes ont été implémentées avec succès à travers différents secteurs industriels, et la tarification basée sur la valeur se classe au plus haut niveau de sophistication.

 

Avec un accent de plus en plus important sur l’optimisation de la disponibilité des produits, et l’utilisation de l’analyse prédictive pour anticiper les réparations avant que les pannes de surviennent, les industriels doivent s’assurer que leur supply chain des services est efficace et optimale. Cette mutation des services crée une opportunité unique pour les équipes en charge du pricing qui se doivent de modifier leur stratégie – en proposant des contrats par abonnements pour optimiser la disponibilité des équipements, plutôt qu’en vendant des pièces de rechanges individuelles. Ce phénomène introduit un nouveau facteur pour les pricers – le sentiment d’urgence – pouvant avoir un impact majeur sur les bénéfices et la croissance des entreprises.

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