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EXPERTISES

New retail Made In China : le point de vente devient entrepôt

28.12.2018 • 09h20
Serge Papin, ancien président de Système U, annonce la fin de ce qui a fait le succès de la grande distribution à la française pendant 40 ans. Il déclare ainsi que « les évolutions de la société annoncent la mort de l'hypermarché ». Mais remplacé par quoi ? Une tribune signée Philippe-Pierre Dornier, Professeur à l’Essec et président de Newton.Vaureal Consulting.

En France, les situations sont contrastées d’une enseigne à l’autre. Les Carrefour et Auchan adeptes des hypermarchés de grande dimension, bien intégrés dans de vastes centres commerciaux et plutôt éloignés des centres urbains, souffrent beaucoup plus que les Leclerc ou les Intermarché, souvent de plus petites dimensions et moins distants des centres urbains. Toujours est-il que la distribution des biens de grande consommation est en train de se réinventer et en observer les innovations d’où qu’elles surgissent ne manque pas d’intérêt. Le marché alimentaire se révèle particulièrement intéressant pour le commerce en ligne, car c’est un marché d’achat récurrent permettant d’intensifier la relation avec le client et de l’entrainer sur d’autres types d’achats.

 

Le groupe de Jack Ma, Alibaba, a ainsi lancé une chaîne de distribution de produits alimentaires offline/online, Hema Xiansheng, caractérisée par la fraîcheur et la qualité de ses produits. Elle offre un concept de distribution et de solution logistique point de vente/dernier kilomètre, très original et sans réel équivalent dans le monde, y compris aux États-Unis. Le point de vente est devenu pour moitié un entrepôt. Les clients se rendent dans les magasins pour expérimenter et constater la qualité des produits. L’objectif est de les transformer en consommateurs online. Pour les commandes online, le picking est réalisé dans le point de vente en moins de six minutes, le packing en quatre minutes et la livraison, dans un rayon de trois kilomètres en centre-ville urbain, en moins de 20 minutes. L’engagement de service est de 30 minutes entre la réception de la commande et la livraison. Et la première livraison chaque jour est gratuite. La projection du flux client, consistant traditionnellement en peu de commandes avec de gros volumes, vise à l’opposé beaucoup de commandes avec peu de volumes. 89 magasins ont déjà été ouverts en Chine. 2 000 sont programmés dans les cinq prochaines années. Les déploiements sont également annoncés en Europe et aux États-Unis.

 

La logistique de retour dans le point de vente

Si, pendant des années les solutions logistiques ont tenté de dépolluer le point de vente de toute empreinte logistique (réduction drastique des réserves/ backstore, réapprovisionnement en flux poussé à partir d’un entrepôt de proximité), Hema fait rentrer de nouveau la logistique dans le point de vente mais de manière rationnelle, volontariste et industrialisée. Des équipes de préparateurs de commandes (150 dans le principal magasin de Shanghai) parcourent le magasin avec des sacs toilés pour préparer des éléments d’une commande éclatée entre plusieurs préparateurs (6 000 SKUs dans le magasin). Mais l’innovation réside dans l’acheminement de ces éléments de préparation. Les sacs toilés, de différentes couleurs selon la nature de leur contenu, sont accrochés sur des cintres dans des « gares » le long de poteaux au sein du magasin qui les injectent dans un système de rails attachées au plafond au-dessus de la tête des clients (protégés par un filet). Le regroupement-consolidation et l’emballage (surgelés, produits frais) des produits se fait dans le backstore et la livraison est ensuite réalisée (jusqu’à 300 coursiers en heure de pointe). Dans le magasin principal de Shanghai, ce sont 10 000 commandes online par jour qui sont ainsi préparées, ce qui représente en moyenne 50 % des commandes et 70 % des commandes en week-end. Plus de la moitié des produits achetés sont des produits frais. Le panier moyen est de 70 RMB soit un peu plus de 9 euros.

 

Dans le même temps, Amazon a acheté, en juin 2017 pour 13,7 milliards USD, Whole Foods aux États-Unis (16 milliards de chiffre d’affaires, 8 millions de paniers préparés par semaine), une enseigne de produits bio qui dispose d’un réseau de 465 magasins aux États-Unis. La distribution de ses produits online était assurée avant son rachat par une startup, Instacart (coût facturé de la livraison 6 à 7 USD hors abonnement), qui a levé 350 millions de dollars en début d’année et 600 millions à la mi-octobre 2018. Amazon a maintenant développé sa propre offre avec Whole Foods et de nombreux distributeurs indépendants aux États-Unis, pour ne pas être en reste dans leur offre de service, se sont appuyés sur Instacart. Walmart, comme Target, se sont rapprochés de Google et ont intégré Google Express pour accélérer leurs offres e-commerce en ligne.

 

Mais la digitalisation, au-delà de ses apparences dans le traitement physique de la commande, touche l’ensemble de la supply chain, là où les effets sont les plus visibles pour l’entreprise. Hema digitalise toute sa supply chain, de l’approvisionnement des produits à la livraison, avec un recours intensif à l’IoT dans la gestion de ses flux et dans leur pilotage. Elle a mis en place un système de pilotage appelé « retail cloud » en ayant recours à des algorithmes et des outils d’aide à la décision tout au long des étapes afin de mieux maîtriser la prévision des ventes et le réapprovisionnement des points de vente. Si la logistique physique peut afficher des surcoûts, des gains substantiels apparaissent dans le pilotage de la supply chain et dans la meilleure maîtrise des stocks et des niveaux de disponibilité des produits. Le rapprochement entre le business au quotidien et la saisie et l’exploitation de l’information autrement que pour des raisons de tracking ou de tracing est en train de s’intensifier. Et c’est là que réside l’innovation majeure.

BUZZ LOG
“La logistique urbaine est trop souvent le trou noir des politiques de mobilité urbaine”
— Jean-Baptiste Gernet, adjoint au maire de Strasbourg et conseiller eurométropolitain délégué
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