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Transformation de la supply chain, l’atout des solutions technologiques

22.12.2021 • 09h00
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Levier essentiel de réussite pour l’industrie de la mode, la supply chain amorce sa transformation afin de gagner en agilité et rapidité. Dans cet objectif, elle a tout à gagner à s’appuyer sur des solutions technologiques. Une tribune signée par Mathieu Bonenfant, directeur stratégie marketing Mode chez Lectra

Avec pour contexte un marché particulièrement imprévisible, une nouvelle forme de standard est actuellement en train d’émerger dans l’industrie de la mode. La crise de la Covid a en effet joué un rôle d’accélérateur de la digitalisation en renforçant notre appétit de consommateur à acheter de plus en plus en ligne via de multiples canaux. Et si les acteurs de la mode, qui avaient anticipé leur transformation digitale, se sont distingués par leur agilité, pour les autres, l’accélération du processus de transformation de la supply chain s’impose afin de se mettre au diapason et relever les défis de demain.

 

Face à cet impératif de digitalisation et pour répondre à l’accélération des achats en ligne, les acteurs de la mode n’ont d’autre choix que de d’acquérir une réactivité et une rapidité inédites. Pour cela, ils doivent s’appuyer sur quatre piliers fondamentaux que sont un bon produit, une capacité de production compétente et agile, une faculté à toucher le trafic consommateur en direct et une logistique efficace (livrer rapidement le consommateur pour un coût modique et minimiser les stocks en particulier). Pour atteindre ces objectifs, l’industrie de la mode doit se saisir des opportunités que représentent les nouvelles technologies.


La maîtrise des quatre piliers fondamentaux

À l’image des marques de luxe qui se distinguent souvent par un produit iconique, quelque chose d’unique, voire d’exceptionnel, la puissance du produit reste essentielle, surtout si elle s’allie à une supply chain efficace. C’est elle qui assure une production extrêmement rapide et optimisée puisque que, par définition, la mode se démode, les cycles et les tendances ne cessent d’évoluer, avec pour conséquences des collections qui doivent être perpétuellement renouvelées. C’est à ce genre de problématique que répondent notamment les collections capsules qui injectent de manière très réactive des nouveautés dans les collections. Une pratique poussée à son paroxysme par la fast fashion et l’ultra fast fashion dont la stratégie repose sur une supply chain ultra-optimisée. C’est cette agilité qui lui permet de produire le juste nécessaire, et qui fait qu’il y a toujours quelque chose de nouveau chez Asos, Boohoo ou Missguided.

 

Cependant, proposer un super produit et s’appuyer sur une supply chain efficace ne suffit pas. Face à la multiplication des canaux et des offres, il faut absolument toucher le trafic consommateur en direct. Aujourd’hui, celui-ci est particulièrement fragmenté. Entre les réseaux sociaux, les marketplaces, les sites e-commerce des marques, les boutiques, les activités wholesale… les marques font face au défi de capter l’attention du consommateur là où il est, une tache particulièrement complexe puisqu’elles doivent désormais maitriser une multitude de canaux tout en y assurant la cohérence de leur image. Des canaux de plus en plus nombreux et essentiellement digitaux, parmi lesquels les marketplaces se taillent une place de choix. Finalement, une fois connectées au trafic consommateur, les marques devront enfin s’appuyer sur une logistique performante qui puisse couvrir de nouvelles exigences en matière de « dernier kilomètre » et de minimisation des stocks : transport, livraison, retours... Si la pratique n’est pas instituée en France, on observe par exemple qu’en Allemagne, les consommateurs qui achètent en ligne, commandent systématiquement le produit en plusieurs tailles pour n’en garder qu’une finalement. Et ce, sans frais supplémentaire de livraison ni de retour... Ces contraintes supplémentaires ne génèrent pas nécessairement de nouveaux revenus pour les marques. En revanche, elles ont indiscutablement un coût pour les acteurs de la mode.

 

Le « retail paradox »

Nouvelles contraintes logistiques, réglementaires, environnementales et sociétales, accélération des cadences, fragmentation des canaux de distribution… les acteurs de la mode font face à ce que l’on appelle un « retail paradox ». Ils doivent s’adapter à de nouvelles données et en absorber les coûts supplémentaires que les consommateurs ne sont pas prêts à supporter. Pour répondre à ces nouvelles exigences, le savoir-faire et la technologie constituent les leviers essentiels.

 

Au cœur de la transformation, la technologie permet de faire le lien entre ces quatre piliers et s’assurer que le bon produit trouve le bon consommateur, qu’il soit produit par la bonne supply chain et livré avec la bonne logistique. L’industrie de la mode peut ainsi se concentrer sur son savoir-faire et déléguer aux nouvelles technologies tout ce qui relève de l’agilité et de l’automatisation. En connectant la chaine de valeur, les solutions technologiques offrent la possibilité de casser les silos pour gagner en agilité. Elle permet de fluidifier les liens entre les exigences des consommateurs, le travail des designers et la production chargée de produire le juste nécessaire. Avec désormais sur le marché des outils capables de délivrer des données précises et en temps réel sur lesquelles s’appuyer pour commercialiser des produits au bon moment via un benchmarking automatique, ou encore des solutions automatisées permettant de référencer ses produits sur les plus grandes marketplaces, les outils de l’industrie 4.0 offrent des solutions performantes en matière d’agilité et d’automatisation.

 

Vers une « plateformisation »

L’industrie de la mode, si elle veut rester performante, a tout intérêt à se concentrer sur ses collections et ses savoir-faire qui constituent son cœur de métier. Elle pourra en revanche de doter d’outils technologiques mutualisés, des plateformes spécialisées permettant d’améliorer sa performance sur chacun des quatre piliers. Nous l’avons vu, la mutualisation et la digitalisation des supply chains permettent de gagner en flexibilité et en rapidité. C’est ce qui fait notamment la force de Shein, acteur majeur du e-commerce, qui travaille avec des milliers de sous-traitants particulièrement agiles, capables de livrer à tout moment n’importe quel produit. En 2020, les marketplaces représentaient 40% du commerce en ligne, un poids qui pousse les marques à s’appuyer de plus en plus sur ces plateformes. Cependant, face à cette multiplication des canaux de distribution, les acteurs de la mode doivent veiller à proposer une image cohérente sur tous ces vecteurs et gérer de multiples interfaces. Pour cela ils sont de plus en plus nombreux s’appuyer sur des solutions technologiques de gestion des ventes qui facilitent la rédaction des catalogues au format adéquat, mutualisent la gestion des commandes et de la logistique.

 

La mutualisation via des plateformes et la technologie peuvent soulager les acteurs de la mode qui doivent répondre à de plus en plus de contraintes sans pouvoir augmenter les coûts de manière correspondante. La résolution de ce « retail paradox » passe, pour l’industrie de la mode, par l’intégration des outils permettant de prendre de meilleures décisions et d’automatiser les processus pour se focaliser sur ce qui constitue leur véritable valeur ajoutée : leur savoir-faire.

 

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