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EXPERTISES

La logistique omnicanal, facteur de différenciation des revendeurs traditionnels

19.01.2016 • 11h00
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par Eric LE VEN
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"Anytime, anywhere, anydevice". Telle est aujourd'hui la définition de l'expérience client omnicanal selon l'avis d'expert de Benoit Boulet, directeur Solution Design et Performance Opérationnelle chez arvato France. Les logisticiens n'ont désormais d'autre choix que de s'adapter à ces nouveaux modes de consommation afin d'offrir une expérience client "sans couture".

Aujourd'hui, un client doit pouvoir commander aussi bien en ligne qu'en magasin, tout en ayant la possibilité d'être livré chez lui, en point relais, en consigne ou de retirer le produit en magasin et ce, au moment où il le désire. Et comme le panier moyen d’un client omnicanal est 2 à 3 fois supérieur à celui d’un client monocanal, l’enjeu pour les revendeurs traditionnels est de taille. Comme l'explique Benoit Boulet, directeur solution design et performance opérationnelle chez arvato France, ils doivent relever six défis majeurs : 

 

. la complexification des flux de distribution physique

Face à la multiplication des points de commande (téléphone, internet, boutique, etc.) et des points de préparation (entrepôt magasin ou e-commerce, points de vente, etc.), les modèles de distribution classiques (entrepôt central => magasins => client final) sont remplacés par une multiplicité de combinaisons possibles.

 

. l'unification des stocks, des prévisions de commandes et des flux d’information

Dans un modèle de distribution omnicanal, la fiabilité et l’optimisation des stocks deviennent cruciales, et ce, afin d’éviter des ruptures qui se traduisent par une perte de chiffre d’affaires et une mauvaise expérience client. Cet enjeu est exacerbé par l’augmentation du nombre des références et à l’accélération de rotation des gammes. Il faut être capable de préparer en magasin la commande d’un internaute et réserver ce produit pour éviter qu’il soit vendu à un autre client. Il est ainsi captial d’avoir une vision précise et en temps réel de l’ensemble des stocks en tous points (magasin, entrepôts, etc.). Cette vision unifiée suppose un système d’information intégré donnant une information en temps réel et fiable. Quant à l’optimisation des stocks, elle est indissociable de la qualité des prévisions de commandes.

 

. la gestion des commandes omnicanal

Il est essentiel de disposer d’un Order Management System (OMS) et d’un Transport Management System (TMS) robustes permettant de suivre une commande à travers tous les canaux, et tout au long du cycle de la commande : prise de commande, traitement, suivi de livraison, retour client. Il convient également d’intégrer 3 dimensions qui impactent directement l’organisation logistique et le SI : l’internationalisation des flux, la cohérence du pricing et de l’assortiment entre Internet et les boutiques physiques, et enfin les règles de rétribution et le rôle des points de vente.

 

. la disponibilité du stock : importance de la réception et des retours

Dans un environnement omnicanal caractérisé par l’hyper-concurrence, l’hyper-choix, l’immédiateté et la volatilité du consommateur, un produit non disponible signifie souvent une vente perdue. Pour cela, il convient de mettre en place les process pour accélérer la mise en stock (réception en emplacements multi- SKU, systèmes de type bag-sorter, etc.). 

 

. l’entrepôt omnicanal

Lors de l’avènement du e-commerce, la tendance globale a été de séparer les entrepôts B2B et B2C. Aujourd'hui, à l’ère de l’omnicanal, cette séparation est de moins en moins pertinente. En effet, un nombre croissant de commandes B2C sont expédiées avec les commandes magasin B2B lorsqu’il s’agit de click&collect et ce, afin d’économiser les frais de port. De plus, la duplication des stocks constitue un surcoût important, d’autant plus lorsque le nombre de SKU est élevé.

 

. le respect de la promesse client

Le modèle Amazon a contribué à augmenter le degré d’exigence des consommateurs. D'une part, le respect de la promesse client est plus important que la promesse en elle-même. D'autre part, et en cas de problème, il est essentiel d’être prévenu le plus tôt possible de façon proactive. La logistique omnicanal doit donc permettre d’anticiper les évènements qui pourraient retarder la livraison et de mener les actions correctives et/ou de communication auprès du client.

 

Conclusion : la logistique omnicanal constitue bel et bien une opportunité de différenciation pour les retailers disposant d’un réseau de boutiques physiques. De quoi leur permettre  de reprendre la main face aux pure-players, en proposant une expérience client unique.

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