Temu : la croissance fulgurante d’un discounter digital à la logistique e-commerce souvent critiquée

Au sein de la vente en ligne, tirer son épingle du jeu revient à la chercher dans une botte de foin. Face aux conséquentes parts de marché détenues par le Gafam Amazon ou la pléthore de ses challengers – le Chinois Aliexpress, le Japonais Rakuten et l’Indien Flipkart, entre autres –, trouver un modèle économique ou opérationnel à son avantage s’impose comme une nécessité de plus en plus difficile à mettre en œuvre. Ce que semble avoir réussi l’e-commerçant PDD Holdings (propriétaire de l’opulent e-commerçant Pinduoduo, réservé à l'Internet chinois), avec sa plateforme de vente en ligne Temu.
Lancé en septembre 2022 aux États-Unis, le marketing ultra-agressif et la tarification proposés par ce hard discounter l’ont très vite popularisé auprès des consommateurs. Au point de s’imposer comme un concurrent sérieux à ses homologues asiatiques et de propulser son application en tête des téléchargements mobiles en Amérique ou en France depuis son arrivée sur le territoire en avril 2023.

Un empire du discount

L’avantage concurrentiel de Temu repose en effet sur des prix extrêmement bas et, par conséquent, ultra-compétitifs. En particulier dans un contexte d’inflation, où bon nombre de particuliers se lancent à la chasse aux bonnes affaires. « Un même article vu sur Amazon a 20 euros, sur TEMU a 3 euros [sic] », peut-on lire en ligne sur un avis consommateur. Un tel écart de prix s’explique par les différentes mesures commerciales mises en place par la plateforme. Notamment via son principe de « Team up, price down », selon lequel plus un produit se voit commander, plus son prix diminue ; sa pratique du « dumping », consistant à vendre à perte pour déséquilibrer la concurrence ; ou la gratuité de certains produits offerte aux utilisateurs faisant la promotion de l’application sur les réseaux sociaux. Une stratégie a priori déficitaire… Et pour cause : une enquête du média américain Wired fait état d’une moyenne de 30 $ de perte par commande aux États-Unis, pour un total estimé entre 588 et 954 millions de dollars par an en cumul. Révélateur d'un modèle économique difficilement pérennisable dans le temps, dès lors que la clientèle de Temu lui sera acquise.

Commercialement parlant, le discounter propose de mettre en relation le fabricant avec le client. Pinduoduo contourne les circuits de livraison traditionnels, en réduisant voire supprimant les intermédiaires et, par ricochet, les coûts de distribution. Une véritable aubaine pour les utilisateurs de l’application, qui peuvent ainsi directement passer commande auprès d’un éventail de plus de 80 000 fournisseurs, établis en Chine pour la plupart. Dont les gammes de produits, souvent bradés jusqu’à 90 %, vont de la mode à l’électronique en passant par la joaillerie et la décoration d’intérieur. Au regard, de surcroît, de chaînes d’approvisionnement d’autant plus rationnalisées que les produits proposés par Temu entendent répondre aux préférences personnalisées des consommateurs. 

Expédier utile

Si le pricing extrêmement bas adopté par Temu envers ses produits constitue un facteur différenciant pour sa compétitivité, il s'efforce également de l'appliquer à ses politiques d’expédition. Non seulement la plupart des envois (standards, même express à partir d’une certaine valeur de panier) s’avèrent gratuits mais, au-delà d’un à trois jours de délai pour traiter ses commandes – de 10 € et plus –, la plateforme promet une livraison entre 5 et 14 jours ouvrés*. Soit une amplitude largement inférieure aux 10 à 60 jours proposés par son homologue AliExpress (pour les commandes expédiées depuis la Chine). Si les clients insatisfaits ont la possibilité de retourner leurs colis moyennant 3,50 € de frais d’expédition déduits de leur remboursement, ils disposent pour cela d’une fenêtre de 90 jours à compter de la validation de la commande. De quoi laisser une bonne marge pour éprouver la conformité du produit.

En termes de transport des marchandises, Temu ne possède pas ses structures dédiées et profite des entrepôts préexistants de PDD Holdings. De la même manière, la marketplace ne dispose pas de son propre service de distribution et les infrastructures logistiques de sa société mère, exclusivement localisées en Chine, demeurent encore très éparses malgré sa croissance rapide. Le modèle de mise en relation directe entre client et commerçant proposé par Temu ne concerne que la partie commerciale de la transaction ; au niveau de leur acheminement, il doit expédier lui-même les stocks acquis en gros auprès de ses fournisseurs, entreposés via PDD Holdings. De plus, en l’absence de son propre service de transport, la plateforme se voit contrainte de faire appel à suffisamment de prestataires pour assurer l'acheminement dans chacun de ses différents pays d’implantation**. Pour ne citer qu’eux : J&T Express comme partenaire logistique principal, Mondial Relay ou Chronopost en France, UPS ou FedEx aux États-Unis. Un pays dont Temu profite par ailleurs de la législation sur les droits de douane, dont elle se voit exonérée pour tous les colis d’une valeur de 800 $ ou moins.

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* Chiffres affichés sur le site de Temu. Certains comparateurs en ligne lui attribuent un délai de livraison pouvant aller jusqu'à 25 jours.

** À noter que Temu ne propose aucun service d’expédition en Chine. Tout juste commence-t-il à s’implanter en Asie de l’Est, soit au Japon, aux Philippines et en Corée du Sud. Pinduoduo, sa marketplace soeur, assure déjà un service exclusif à son pays d'origine, qui a localement détrôné son concurrent Alibaba.