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Gestion des retours : « Il faut lier au maximum la partie physique et digitale »

Nicolas Pelletier, senior manager du cabinet de conseil Citwell, aborde les différentes spécificités de la reverse logistics, ses problématiques et les moyens de la gérer au mieux. Avant toute chose, cette activité doit nécessairement être traitée par l’ensemble des départements de l’entreprise, explique l'expert supply chain.

Publié le 1 décembre 2022 - 11h11
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Citwell

Chaque secteur est-il concerné de la même manière par la gestion des retours ?

Les flux de retours varient selon les secteurs concernés. Plus spécifiquement, dans celui de l’habillement et de la mode, en moyenne un colis expédié sur cinq est retourné, l’enjeu est donc absolument majeur. La logistique est plus complexe car des opérations de retraitement, reconditionnement et de contrôle s’imposent. Depuis l’avènement de l’omnicanalité, ces problématiques se sont exacerbées sur le marché français alors que cela est ancré dans les habitudes de consommation de pays comme l’Allemagne ou les Pays-Bas qui frôlent les 27 à 35 % de colis retournés. Les habitudes d’achat évoluent avec une gestion des retours très prégnante sur la partie BtoC. Cette tendance s’impose aussi dans le BtoB dans un contexte où de nombreuses entreprises se tournent vers une offre e-commerce et omnicanale.


Quelles sont les différentes spécificités du retour en matière de logistique ?

Ces spécificités se décomposent en trois axes majeurs : les causes des retours, leur retraitement et enfin la complexité du réseau logistique. Il existe plusieurs motifs aux retours clients : il peut s’agir d’aléas logistiques (retard de livraison, casse, perte, client absent, problème d’emballage), des incompréhensions sur le produit (problème de fiche article), un changement d’avis du consommateur ou une erreur de commande… Certains achats nécessitent aussi de réaliser des reprises de produits obsolètes qu’il faut intégrer dans les flux logistiques - le cas de l’électroménager avec la récupération d’une machine à laver suite à un achat. D’autres concernent des retours de produits défectueux (non fonctionnels), voire même des rappels de produits généralisés suite à un constat d’une non-conformité d’un lot de fabrication, comme ce fut le cas avec la crise du sésame contaminé en 2020 qui avait nécessité un retour de produits majeurs sur l’ensemble du territoire français en BtoB et BtoC. Les retours impliquent ensuite trois types de traitement. Le premier consiste à la remise en vente la plus rapide possible par la remise en conformité (nettoyage, reconditionnement, identification), le deuxième concerne la partie recyclage sur tout ou une partie du produit (retraitement, traitement des déchets, décomposition, transformation), et le troisième suppose une démarche de destruction (tout ou partie de ses composants), qu’il s’agit de limiter au maximum. Ces trois typologies impliquent un facteur de coût très important qu’il faut absolument anticiper au niveau de l’entreprise. Certains types de produits s’avèrent beaucoup plus complexes à gérer et nécessitent une expertise poussée sur la remise en conformité (informatique, électroménager…), tandis que d’autres sont difficiles à remettre en vente par méconnaissance de la bonne conservation chez le client final. Par exemple, les produits surgelés nécessitent des conditions de température de transport et de stockage spécifiques, au contraire d’autres produits ambiants, moins sensibles, comme le textile ou l’électronique, plus adaptés à une remise en conformité et circulation de ces produits. L’autre spécificité concerne également la complexité du réseau territorial au niveau logistique. Un client doit être en mesure de pouvoir retourner son produit où il veut et quand il veut. Les entreprises sont contraintes de mettre en place un schéma logistique de retours dans un contexte où l’omnicanalité devient une norme. Bien évidemment, la vitesse d’exécution est un facteur nécessaire à prendre en compte afin de réduire le niveau d’insatisfaction des clients. Tous ces axes sont générateurs de coûts importants.


Quels services apportez-vous à vos clients sur ces questions et de quelle manière les conseillez-vous ?

Les conseils que nous apportons sont multiples et spécifiques à chaque problématique client. Notre méthodologie est de comprendre et d’étudier l’existant ainsi que les objectifs à long terme pour définir une trajectoire adaptée. Nous pouvons par exemple conseiller une entreprise souhaitant mettre en place une logistique plus verte et moins coûteuse sur le traitement de ses flux. Dans ce cas, l’enjeu va être de réaliser un diagnostic et ensuite de les accompagner afin de parvenir à trouver le bon équilibre entre les coûts, le réseau logistique, l’offre de services conformément aux ambitions de l’entreprise, pour tendre vers un taux de service client optimum et une réduction de l’impact écologique des retours. Les enjeux prédominants touchent autant à la question de durabilité des activités qu’à une économie sur les coûts. Les besoins des entreprises vont varier selon leur maturité : certaines demanderont à être accompagnées pour faciliter le traitement des retours dans le cadre du parcours client, avec la mise en place d’un système informatique beaucoup plus agile. Le logiciel doit aider le client final pour qu’il puisse générer son retour, imprimer son ticket, et mettre à disposition son colis dans un lieu qu’il aura choisi. De manière générale, lorsque l’on souhaite optimiser le traitement des retours, cela demande soit d’avoir les SI adaptés, soit une amélioration de la synchronisation de ceux-ci avec les flux physiques et financiers. D’autres entreprises, en raison d’une augmentation très forte de leurs retours, vont nous demander de trouver des solutions adaptées pour redéfinir une nouvelle politique de services, voire s’interrogent sur la manière de les traiter : doivent-elles externaliser, internaliser, optimiser leurs processus, automatiser ? Faut-il qu’elles améliorent leur processus de reconditionnement et de traitement pour être en mesure de limiter à terme ces coûts très importants ?


Ces demandes de clients concernent-elles également les leviers opérationnels à mettre en place lors des pics de charge ?

L’e-commerce compte en effet des pics très importants, à l’instar du Black Friday qui peut enregistrer chez les entreprises de 50 à 100 % de commandes supplémentaires comparé à un vendredi classique. Cela implique forcément d’adopter un dispositif opérationnel différent sur la gestion des retours. En raison d’achats d’impulsion, on constate une recrudescence des retours (jusqu’à 35 % constatés pour le Black Friday). Il s’agit donc, en lien avec le service marketing et digital, d’anticiper cette charge au niveau des moyens humains et matériels, mais aussi en agençant les surfaces des entrepôts et des magasins, en fonction des périodes des pics d’activité. Avoir une bonne compréhension des motifs des retours permet de faciliter et simplifier la gestion opérationnelle pour une remise en circulation rapide. En revanche, si on ne possède pas dès l’amont cette bonne connaissance, cela mènera à des goulots d’étranglement en entrepôt. Il faut également pouvoir s’appuyer sur la polycompétence des équipes et leur capacité à travailler sur plusieurs types de postes, celui de gestion des retours nécessitant une expertise importante. Un autre levier à mettre en place consiste à communiquer au mieux avec l’ensemble des transporteurs et à faire appel à des prestations externes en spot pour fluidifier cette gestion des retours. De plus en plus d’entreprises s’appuient désormais sur les SI pour comprendre les raisons de ces retours et améliorer leur aiguillage dans le réseau, transport et entrepôt.

 

En quoi l’IT a un rôle prédominant à jouer dans cette optimisation de la gestion des retours ?

De nombreux produits sont retournés car ils ne correspondent pas vraiment aux attentes des consommateurs. La qualité des données de ces derniers (masterdata management) est le premier vecteur d’amélioration continue. Par exemple, lorsqu’un vêtement n’est pas cintré, le fait de pouvoir l’expliquer directement sur le site Internet donne une indication au client pour pouvoir l’aider dans son achat. Sur la partie amont, il s’agira de proposer une politique de retour claire, simple et concise : en combien de temps, quels sont les délais, les conditions de remboursement et quel est le parcours client. Une entreprise de retail omnicanale va d’autre part devoir se doter de certains outils informatiques. En raison de la complexité des canaux de distribution, l’OMS (Order Management System) est une solution puisqu’elle orchestre les commandes, la gestion des stocks et des retours. Plus spécifiquement, il existe des plateformes dédiées et spécialisées pour faciliter le traitement des retours en leur assurant un suivi complet. C’est le cas de Revers.io, ColiBack, Metapack qui permettent d’assurer une traçabilité de bout en bout jusqu’à la réception finale tout en simplifiant le parcours client. Bien évidemment, il est nécessaire de renforcer les interconnexions entre les outils ERP, le TMS/DMS et le(s) WMS. Un retour a besoin d’être traité mais aussi, dans une démarche d’amélioration continue, d’être analysé constamment pour savoir quels sont les process à adapter et comment on peut simplifier les étapes au niveau du parcours client.


Nouvelle tendance : la logistique de la seconde main. Celle-ci possède-t-elle de grandes similitudes avec celle de la gestion des retours ?

Certains processus sont en effet similaires, en termes de retraitement des produits : nettoyage, contrôle, test, reconditionnement, remise en stock et toute la partie traçabilité. En revanche, l’économie mise en place derrière s’avère complètement différente : la seconde main se présente comme une activité dédiée à part entière et non pas comme un process logistique de l’entreprise. Aujourd’hui, ce secteur a vraiment le vent en poupe et est en croissance exponentielle. Beaucoup de sociétés qui se tournent vers cette activité - La Redoute, Jacadi, Promod ou encore Aigle - mettent en place des plateformes dédiées à la seconde vie. On sait que les sociétés qui parviendront à minimiser l’empreinte carbone de la production et à augmenter la durabilité des produits tout en passant par une économie circulaire, seront celles qui s’en sortiront à terme. Ce modèle-là devient une nécessité dans le retail.


Dans la même veine, depuis avril 2022, l’enseigne espagnole Zara fait payer ses retours Internet. Un modèle en voie de se généraliser ?

C’est un risque aujourd’hui de faire payer les retours sauf si on met en place une offre de service adaptée. Ainsi, Zara a beaucoup travaillé pour améliorer l’expérience client en magasin. Mais pour la majorité des entreprises aujourd’hui, la génération du retour gratuit est un standard au niveau de la logistique. Comment casser ce modèle ? Au-delà des nouvelles règlementations et lois, on doit communiquer sur l’empreinte carbone pour apporter un signal fort au consommateur. Il s’agit en parallèle de travailler sur l’expérience client pour éviter ces retours en mettant en place des événements et des aménagements spécifiques pour inciter le consommateur à faire un choix en accord avec ses attentes. Il faut lier au maximum la partie physique et digitale afin d’apporter des informations plus précises au client sur les produits. Par exemple, l’Oréal réinvente l’expérience beauté en développant des solutions digitales et novatrices basées sur l’intelligence artificielle.

 

Optimiser sa gestion des retours, ce n’est donc pas seulement optimiser ses process et ses SI mais aussi améliorer son expérience client…

Tout à fait, c’est un ensemble qui doit combiner l’amélioration de l’expérience client et l’optimisation opérationnelle. Et plus on avance dans le temps, plus la question de la gestion de la seconde vie va également se poser. Il s’agit donc d’un sujet qui doit impérativement être traité au niveau de l’ensemble des départements de l’entreprise. Si on le prend uniquement sous l’angle logistique, les résultats ne seront pas durables et à la hauteur des enjeux.

 

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