Chez GPE, une omnicanalité permise par OneStock

Trois marques, plus de 1 000 points de vente, 3 500 collaborateurs… D’évolutions en acquisitions, le groupe français Générale pour l’Enfant (GPE) est devenu un acteur important de l’habillement destiné aux plus jeunes, avec ses enseignes Sergent Major, Natalys (acquise en 2006) et Du Pareil au Même (acquise en 2016), affichant 400 millions d’euros de ventes nettes et une croissance de 69 % sur la période 2015-2018. « Nous avons trois marques avec des positionnements et des prix différents. Mais il y a deux ans, nous avons décidé de devenir un groupe totalement omnicanal, afin de proposer à nos clients une expérience phygitale », résume Rida Temcamani, chef de groupe information et transformation de Sergent Major, Du Pareil au Même et Natalys. « L’idée était d’unifier la démarche avec un déploiement pensé pour les trois marques. Jusqu’ici, nous avions une culture magasin très forte, et il était nécessaire d’accélérer sur la digitalisation et l’omnicanalité. Nous avions pris du retard sur le click-and-collect ou la e-réservation », confirme Lydia Belmondo, responsable réseau France de Sergent Major.

Vision 360°

Cherchant à affuter son offre, GPE se rapproche alors de OneStock et de ses solutions OMS. Un choix fait à l’issue d’un appel d’offres, le groupe ayant été convaincu par la couverture fonctionnelle de la solution, qui proposait un time-to-market assez rapide, ainsi que par son utilisation, avec des interfaces point de vente faciles à appréhender par les équipes. Et si la volonté de développer de nouveaux services était au cœur de ce projet de transformation, le groupe a pu aller plus loin en visant un stock unifié. « L’objectif était d’avoir une vision à 360° pour améliorer le business des trois marques », résume Lydia Belmondo. Pour mener à bien ce projet de transformation, GPE s'est appuyé sur l’ensemble de sa direction. Une façon de montrer qu’au-delà des problématiques supply chain, IT ou digitale, c’est bien la stratégie globale du groupe et de ses trois marques qui était en jeu. « Il était crucial d’impliquer beaucoup de monde, et que le projet soit porté par la direction de chaque marque auprès de leurs équipes. Il fallait rendre le projet transverse, et tenir compte des contraintes, des impacts et de la vision de chaque département », souligne Rida Temcamani.

Arbitrer le meilleur scénario

Installée au sein de la supply chain de GPE en l’espace de huit mois (cinq mois de pilote et trois mois de déploiement en magasin), la solution de OneStock exécute ses règles d’orchestration depuis les commandes reçues par l’ERP pour la partie entrepôt et depuis la plateforme e-commerce Salesforce. « L’OMS arbitre le meilleur scénario selon un ensemble de règles données : faut-il mieux partir d’un entrepôt, d’un magasin ? Faut-il diviser la commande en plusieurs envois ? OneStock a un rôle de chef d’orchestre sur le cycle de la commande », résume Rida Temcamani. Et cette vision globale sur les stocks, les flux et la disponibilité de chaque maillon de la supply chain a permis de déployer massivement de nouveaux services : aujourd’hui, 50 % des colis sont retirés en click & collect et en moyenne 33 % des commandes e-commerce sont expédiées depuis des magasins en ship-from-store. « De manière générale, la première boutique capable de capter la commande la traite. Certaines sont évidemment priorisées si elles sont les seules à avoir le produit. Une fois la commande validée, elle est préparée dans des supports d’expédition, puis une demande de pick-up est transmise à notre partenaire Chronopost », détaille Lydia Belmondo.

Repenser la culture magasin

Et pour accompagner les boutiques dans cette démarche, GPE a décidé de repenser sa culture magasin. « Nous avons mis au point une redistribution du chiffre d’affaires e-commerce vers les magasins qui font du ship-from-store. Cela crée de l’émulation, car les magasins peuvent aller chercher du résultat dans un contexte de fréquentation en baisse pour les boutiques. Avoir une rémunération adéquate est un rouage essentiel pour faire adhérer les équipes », assure Lydia Belmondo, qui précise que ce travail a également été réalisé auprès des succursales et des affiliés, qui représentent 23 % du parc de magasins Sergent Major. Plus globalement, la mise en place de l’OMS et du ship-from-store a été l’occasion de repenser les stocks des points de vente. « Nous pouvons assainir les stocks dormants ou rendre les inventaires magasins plus tournants ». Le système OMS fonctionne avec un ensemble de règles et de paramétrages que GPE a mis dans les mains de ses chefs de région. « On peut décider de déstocker certains magasins en priorité, ou de limiter les demandes vers des points de vente où nous sentons que l’activité physique est trop importante. Nous réfléchissons aussi en termes de marges par rapport au coût de transport, car l’envoi depuis un entrepôt ou un magasin n’a pas le même prix », raconte Lydia Belmondo.

Des développements européens

Équipé depuis un an, le groupe note les multiples bénéfices apportés par la solution OMS sur son organisation. « Nous voyons le ship-from-store et le stock unifié comme des instruments de pilotage, et ils sont pris en compte dans le cycle de décision d’une saison, quand nous réfléchissons politique d’achat ou allocation de stock magasin. Exposer ce dernier à la vente en ligne a eu également un impact sur les ventes e-commerce, avec des croissances à deux chiffres depuis deux ans. Enfin, nous avons réduit les délais de livraisons », détaille Lydia Belmondo. Et le groupe continue d’avancer sur le sujet : en plus du déploiement de l’order-in-store dans ses boutiques en France (un sujet pour lequel « l’interface avec OneStock est déjà prête »), il souhaite adresser prochainement la question de la e-réservation et du ship-from-store dans l’ensemble des cinq pays européens où ses enseignes sont présentes. « Il nous faudra vérifier la capacité des transporteurs à réaliser ce type de prestation : c’est le cas en Allemagne où ces offres sont démocratisées, mais pas en Belgique par exemple. Nous adaptons donc notre road map omnicanale en fonction des acteurs locaux. Mais les magasins sont impatients de démarrer ».

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