Un format principalement porté par la grande distribution

À qui s’adresse le micro-fulfillment ? Un large éventail d’acteurs, aussi bien retailers généralistes et spécialisés que pure players du BtoC ou même du quick commerce. Mais un segment est aujourd’hui particulièrement représenté dans les projets émergents : l’e-commerce alimentaire et les produits de grande distribution. Dans son étude récente consacrée aux micro-fulfillment centers, le cabinet américain Interact Analysis notait que d’ici 2025, 45 % des revenus générés par ces nouveaux types d’installations seraient portés par la distribution alimentaire. Un chiffre qui n’est pas une surprise face aux problématiques de ce secteur. Une demande croissante pour des livraisons express tout d’abord, difficilement compatibles avec la préparation traditionnelle, mais aussi un transport coûteux dès lors qu’il doit rayonner depuis des entrepôts régionaux. Et à cela s’ajoute une complexité face à des gammes de produits incluant du frais et du surgelé.

Dans ces conditions, le micro-fulfillment center apparaît donc comme un nouveau segment de développement et d’investissements, après plus d’une décennie tournée vers l’automatisation de plateformes régionales excentrées. « Certains distributeurs réfléchissent à réaménager les surfaces existantes : quand on dispose d’un supermarché avec un bail à neuf ans, mais qu’une partie suffisamment grande du flux est passée en e-commerce, a-t-on besoin d’une surface aussi large, et ne pourrait-on pas en utiliser un quart par exemple pour en faire un micro-fulfillment center ? On voit l’éclosion des premiers concepts de ce type, qui permettraient une exploitation optimisée des points de vente », note Laurent Cochet, business development director d’AutoStore.

Le drive, particularité française

Dans ce domaine en France, le format le plus commun que l’on peut rattacher au concept de micro-fulfillment est celui des drives. Un modèle particulièrement prisé dans l’Hexagone avec près de 5 000 drives ouverts, par rapport à un e-commerce européen plutôt tourné vers la livraison à domicile ou le point de retrait classique. Selon une étude NielsenIQ/Fevad publiée au printemps, plus de 90 % des achats d’e-commerce alimentaire réalisés en France se font via le réseau de drives des hypermarchés, le reste se partageant entre la livraison à domicile (souvent par les mêmes acteurs, mais aussi quelques pure players) et les drives piétons en ville. En France, pendant le premier mois du confinement, le nombre d’acheteurs mensuels pour les drives est passé de 5 à 7,4 millions, soit une hausse de 50 %. Des sites majoritairement accolés à des super et hypermarchés existants (plus de 85 % selon une étude publiée par LSA Expert en 2020), ce qui est une bonne manière pour les distributeurs de profiter des positionnements stratégiques de leurs points de vente sur les territoires.

Mais il s'agit aussi d’éviter les écueils du drive déporté, qui nécessite une taille critique de stock pour accueillir les références attendues par les clients. Face à cette problématique, certains acteurs profitaient même des magasins pour y faire le picking de certaines références. « Ce qu’il faut garder à l’esprit, c’est que pour un distributeur, l’e-commerce coûte cher car son picking n’est plus fait par le client en magasin, mais par ses équipes », note Stéphane Conjard, directeur général de Knapp France. Cette tendance est pourtant remise en question aujourd’hui pour de nombreuses raisons : une gêne pour les consommateurs dans les rayons qui entache l’expérience client, une productivité relativement faible avec des ramasses non optimisées, réalisées par des équipes souvent peu formées à la logistique et un risque d’erreurs parfois dommageable. Mais aussi une absence de visibilité sur les stocks, avec l’impossibilité de savoir précisément ce qui est encore en rayon. « La préparation de détail manuelle est trop coûteuse et aléatoire. Les taux d’erreurs acceptables il y a dix ans sont aujourd’hui proscrits, car la moindre insatisfaction peut rendre le client très volatil », constate Patrick Teissier, chief sales officer de TGW Europe du Sud.

Des volumes qui justifient les investissements

D’où l’intérêt d’équiper des petits espaces dédiés au stockage et à la préparation (dark store ou micro-fulfillment center), aux process majoritairement manuels, avec de nouvelles technologies : « Il y a une vraie question désormais autour de l’automatisation des drives. Les volumes ont énormément augmenté suite à la crise sanitaire et les habitudes de consommation en ligne perdurent. L’augmentation du chiffre d’affaires peut justifier la mise en place de solutions nouvelles pour le traitement des commandes sur ces sites », juge Laurent Bollereau, directeur solutions et marketing stratégique chez Savoye. Un avis que partage Romain Moulin, CEO d'Exotec : « Si sa taille le justifie, un distributeur omnicanal a tout intérêt à avoir un micro-fulfillment center qui se suffit à lui-même. Et la hausse des volumes de commandes le permet de plus en plus ». De nombreux constructeurs notent donc un intérêt fort des distributeurs pour lancer des expérimentations sur le sujet : « Certains rattrapent leur retard, d’autres poursuivent leur développement, ce qui explique la multiplication des projets. On voit aussi un basculement des modèles : avec les drives, l’objectif était de gagner des parts de marché, mais parfois au détriment de la marge, car un chiffre d’affaires en e-commerce demande plus de ressources et de technologies que le même chiffre d’affaires réalisé en hypermarché. Aujourd’hui, l’ambition est de retrouver de la marge, en investissant dans des solutions automatisées qui permettent de diminuer les coûts », détaille Stéphane Conjard. Cependant, le mouvement n’en est qu’à ses débuts pour Laurent Cochet : « Beaucoup d’acteurs réfléchissent et veulent voir ce qui se fait avant de repenser leurs schémas directeurs. Tout le monde n’en est pas au même stade : certains restent sur des échanges et de la prospective, tandis que d’autres lancent des appels d’offres pour des pilotes, qui devraient sortir de terre en 2022 ou 2023 ».

Un format moins adapté pour les pure players ?

Si de nombreux constructeurs notent que les micro-fulfillment centers pourront s’adresser à un large spectre d’acteurs du e-commerce, certains constatent tout de même un intérêt potentiellement moindre de la part des pure players, par rapport à la grande distribution, au cœur de cette tendance. « Ce qui fait la différence, c’est l’assortiment : un supermarché a une gamme de produits bien définie et un maillage existant à travers un réseau de magasins. Mais dans la vente en ligne généraliste, il est plus compliqué d’avoir l’assortiment complet dans un site de taille réduite », estime Stéphane Conjard. Mais face aux spécificités du e-commerce, des organisations logistiques éclatées pourraient voir le jour, avec un catalogue atomisé sur plusieurs micro-fulfillment centers. « On peut imaginer une organisation où chaque micro-centre disposerait d’une partie du catalogue. La préparation de certains produits spécifiques pourrait donc venir d’un site ou d’un autre dans le réseau », explique Stéphane Conjard. Mais pour l’heure, face à des produits moins impactés qu’en alimentaire du côté des coûts de transport, les schémas devraient rester les mêmes pendant un certain temps, avec des entrepôts centraux qui rayonnent sur un grand territoire.