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Retail : la supply chain se réinvente

10.09.2018 • 08h15
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par Laurène MATZEU DE VIALAR
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Semisatch/Adobe stock

Qui n’a jamais rêvé du don d’ubiquité ? D'être présent partout à la fois ou en plusieurs lieux en même temps ? Certainement pas les retailers qui, dans leur course effrénée contre le temps et leurs concurrents, redoublent d’efforts pour apporter aux consommateurs une expérience dite « sans coutures ». Levier de taille pour y parvenir : la logistique et tous ses acteurs capables de visionner, prédire, anticiper, gérer et expédier ces précieuses commandes, au bon endroit, au bon moment et dans les justes quantités. Tous les acteurs de la supply chain répondent ainsi présents à l’appel du retail, offrant aux distributeurs, pure players et autres e-commerçants des outils, process et moyens innovants pour évoluer dans les méandres du commerce omnicanal.

1. Supply chain du retail : développer le don d'ubiquité

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À l’ère de l’omnicanalité et à la recherche d’une expérience sans coutures, le monde du retail, du traditionnel brick & mortar à la marketplace la plus aboutie, transforme ses process logistiques. Passée au rang d’enjeu stratégique pour les acteurs du secteur, la supply chain ne cesse de se réinventer pour coller toujours un peu plus aux demandes de ses clients et aux desiderata d’un consommateur volatil et exigeant.

Si autrefois une entreprise du retail avait déjà bien à faire avec sa logistique « monocanal », elle a depuis dû adapter ses process à une évolution sans précédent du commerce (cf. notre interview avec Adeline Ochs). Désormais à l’heure de l’omnicanal, en magasin, sur son mobile ou son ordinateur, le consommateur évolue sur plusieurs parcours et points de contact, comparant, achetant à tout moment de la journée avec l’exigence d’être livré le plus tôt et dans les meilleures conditions possibles. Maître du jeu et de ses attentes, connecté, conditionné à une logistique « Amazonienne » des plus abouties, le consommateur apparaît aussi de plus en plus volatil : « L’enjeu consiste maintenant à fidéliser les clients non plus sur un canal de distribution mais sur une marque. Ce qui importe désormais n’est pas où va se faire la vente mais surtout qu’elle n’échappe pas à la marque, qu’elle n’aille pas sur un canal qui ne soit pas le sien », analyse Sophie Conte, directrice du développement chez Rhenus Logistics France.

 

Spécialisés sur un canal, les retailers tentent donc d’élargir leur offre. Devenu question de survie, le sujet englobe de multiples dimensions : commerciale, marketing, digitale mais aussi bel et bien logistique : « Nul ne doute que les distributeurs revoient complètement l’organisation de leur modèle logistique. Les premiers impacts touchent d’abord les systèmes de traitement de l’information. Les distributeurs ont pris conscience de l’ubiquité du consommateur. Néanmoins, les outils dont ils disposent ne sont pas toujours suffisamment aboutis pour servir la transparence des stocks répondant à la disponibilité d’un produit et à son allocation. Ils accusent encore un retard sur certaines marketplaces qui, elles, utilisent les techniques de l’IoT pour gérer l’information, la revue de commande à des prix et marges négociés, le coût de préparation de commandes et les frais d’expédition. Même si certaines enseignes font de très gros efforts depuis un ou deux ans », développe François Mondou, directeur général de la société d’ingénierie SDZ ProcessRéa. Effectivement, si le sujet avance, de nombreux retailers n’ont pas encore fiabilisé leurs process omnicanaux comme le click-and-collect, le web-to-store ou bien le store-to-web… « La France accuse un peu de retard par rapport à d’autres sur ces sujets-là. Pour un retailer, le taux de commande sur Internet ou de pénétration dans son chiffre d’affaires est encore assez faible, entre 5 et 10 %. Ce qui explique que les Français soient encore, pour certains, en train de finir ces projets tandis que les Anglo-Saxons y sont depuis dix ans », note Laurent de Bourmont, associé au sein du cabinet Argon.

 

Des canaux, une supply chain et de multiples possibilités

Pour les accompagner dans ces évolutions, les équipes supply chain et les prestataires logistiques sont dans un besoin d'innovation continue. « Si dans le retail classique, ils se devaient de répondre dans les meilleures conditions de coût et de stock à une politique de service souvent fixée avec un réseau de magasins, désormais, dans le monde de l’omnicanalité, la politique de services est en évolution constante », poursuit Laurent de Bourmont. Les équipes digitales et les directions générales redoublent ainsi de créativité pour trouver des nouvelles formes de vente et répondre à la compétition féroce autour du service, notamment sur les délais et les disponibilités. « Aujourd’hui, une marque qui gère plusieurs canaux de distribution ne peut pas réellement faire autrement que d’avoir un stock au même endroit. De cet entrepôt, il va falloir être capable de préparer les commandes e-commerce, pour les points de vente physiques, à l’international, pour des marketplace… et tout cela, le même jour. Il s'agit donc de prioriser les stocks et se doter d’outils performants pour le faire, selon les canaux de distribution », détaille Bertrand Chabrier, directeur du développement de C-Log.

 

Un client, plusieurs parcours et canaux mais la nécessité d’avoir une vision complète à disposition de tous ses points de contact, une équation compliquée à laquelle se frottent les prestataires logistiques. « Les retailers doivent adapter leur logistique mais en ayant toujours une lecture de leur offre produit et de la multitude de parcours clients. On ne peut pas toujours couvrir l’ensemble des points de contact du parcours client. Il faut établir une cible puis déterminer sur lesquels être très bon et livrer la promesse en premier », affirme Thierry Lembert, co-fondateur et directeur associé de Schunck & Associés. « Nous sommes dans une situation kafkaïenne. Si le prestataire met en place un système prêt à intervenir uniquement sur de grosses commandes points de vente, il néglige l'e-commerce. À l’inverse, s’il utilise de la mécanisation ou de la robotisation pour de la mono-référence mais que survient ensuite un revirement de situation et que son client lui demande cette fois-ci de favoriser le point de vente, comment fait-il ? Concrètement, pour nous, tout est une question de déplacement dans l’entrepôt, de quantité de prise, de réimplantation… », analyse Sophie Conte.

 

De la difficulté d’adapter les process

Pour réussir, le prestataire doit donc lui aussi faire preuve d’ubiquité, être partout, capable d’adapter les process très fréquemment. « Chez C-Log, nous avons beaucoup investi en mécanisation et informatisation. Aujourd’hui, la rotation du stock est l’indicateur principal dans le retail. Pour qu’une marque soit performante, elle doit être capable de faire tourner ses stocks le plus vite possible, en magasin mais aussi en entrepôt. Avoir une vision exacte et en temps réel de ces derniers est un indicateur primordial. Concrètement, si je sais combien j’ai de pièces en stock et quel est mon délai d’approvisionnement, je vais être capable de piloter ma supply chain », assure Bertrand Chabrier. Le bon pilotage du coût logistique en omnicanal réside également dans le tracing et le tracking de toutes les opérations en quasi instantané avec le client. Il apparaît donc nécessaire d’organiser son système de traitement de l’information et mettre en place une plateforme digitale pour traiter les demandes online et offline. D’une façon générale, pour François Mondou, l’organisation logistique omnicanal pourrait être matérialisée comme une sorte de Y inversé. « D’un point d’entrée, une mono branche alimente la plateforme logistique sur laquelle on va incrémenter le produit en stock, le gérer sur des rayonnages traditionnels ou mécanisés et que l’on sortira pour le diriger vers un canal de distribution conventionnel. Sur l’autre branche du Y, le solde des rompus de palettes restant, sera mis dans un système de stockage destiné à la préparation de commandes de détail. Il y aura donc une voie A pour les références de gros et moyens volumes et une voie B pour le traitement des produits à l’unité ».

 

Et pour imaginer au mieux la complexité de ces process, le prestataire doit aller au-delà de son simple devoir d’exécution, devenir un partenaire capable de travailler avec ses donneurs d’ordres pour savoir quel canal privilégier. Il pourra, à partir de cela, définir l’implantation dans l’entrepôt, son mode de préparation ainsi que les outils à mettre en place. Car, qu’il s’agisse de retail ou d'e-commerce, l’objectif reste le même : préparer le bon produit, au bon moment pour le bon client. « Chez Rhenus, nous nous appuyons sur des outils de préparation avec des codes détrompeurs, nous fiabilisons la base de données de références et nous collaborons avec la société Cosling via un partenariat d’exclusivité de trois ans. Cette dernière, grâce à son système et sa puissance de calcul, nous permet notamment de travailler sur une réimplantation de l’entrepôt au quotidien et la segmentation des préparations de commandes », détaille Sophie Conte.

 

Et c’est ainsi que les nouvelles technologies, big data, IA et IoT commencent doucement à s’inviter dans les entrepôts des retailers. D’autres, à l’instar de l’enseigne Decathlon, misent sur la RFID. Côté solutions logicielles, le WMS, mais sans doute de plus en plus l’OMS, encore peu déployé, et le S&OP feront eux aussi partie des outils incontournables de toute bonne logistique omnicanal. Concernant la mécanisation, si certains comme Rhenus Logistics France préfèrent mécaniser ou robotiser « partiellement mais pas totalement pour permettre de passer d’un canal à un autre », d’autres comme C-Log, assurent que « la mécanisation permet de répondre très vite à tous les canaux ». Sur la robotisation, des innovations telles que le Skypod d’Exotec Solutions, déployé avec succès chez Cdiscount font leurs preuves. Quoiqu’il arrive, comme l’exprime François Mondou, il devient nécessaire « d’intégrer une génération d’outils plus fins totalement dédiés et capables de rentrer dans le détail. Cela dit, il s’agit bien d’un modèle logistique disruptif ».

 

Manager l’incertitude

Ainsi, de la gestion d’entrepôt à la livraison du dernier kilomètre, autre sujet devenu essentiel pour les retailers, une vaste transformation se produit dans le secteur : « La façon d’opérer les services logistiques en entrepôt ou en transport se modifie, en matière d’automatisation, de robotisation mais aussi de livraison client, notamment par drone. Le monde de la logistique et du transport innove même si cela reste encore exploratoire », constate Laurent de Bourmont. Parallèlement, un certain nombre d’acteurs changent assez fondamentalement de business model tout en demeurant des retailers. Ils font jouer aux points de vente un rôle complémentaire par rapport à d’autres canaux de distribution, comme le démontre l’essor du ship-from-store. Ils misent aussi sur l’expérience client, le côté ludique du point de vente pour proposer toute une palette de services rapprochant fortement le monde de la supply chain et du CRM (Customer relationship management). Certains, hormis les géants comme Amazon ou Rakuten, font même figures de modèles. C'est le cas des enseignes Decathlon, Sephora ou Fnac Darty… Idem du côté de la grande distribution : « E.Leclerc, premier distributeur de produits culturels, a parfaitement compris qu’il existe deux marchés : d'un côté, l’internaute qui cherche un bon livre, susceptible de passer sa commande et de se faire livrer un produit et, de l'autre, une organisation totalement parallèle qui sert l’hyper, le super, le drive ou l’express. Le grand pari de toutes ces marques de grande distribution est de combiner un mix entre la boutique et la capacité de retrouver le même produit au même prix sur un autre canal », analyse François Mondou.

 

Ainsi, les retailers intègrent désormais les notions de parcours client, d’omnicanalité sous la dimension du flux et de l’intéropabilité. « Ils ont une vraie volonté d’investir et d’initier des plans de transformation ambitieux pour se développer et passer un cap, pas simplement technologique : ils souhaitent mieux piloter leur offre dans un contexte omnicanal, mettre en place des supply chains plus efficaces, automatiser leur logistique… », analyse Thierry Lembert. Pour cela, ils devront, aidés de leurs prestataires, maîtriser leurs coûts, leurs infrastructures mais aussi prévoir un « management de l’incertitude », comme l’évoque Sophie Conte, car finalement, le véritable frein pourrait être « de ne pas voir le virage arriver », termine-t-elle.

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Focus sur le prestataire C-Log

Créée en 2002, C-Log, entreprise logistique du groupe Beaumanoir (représentant les marques Cache-Cache, Bréal, Bonobo, Scottage, Morgan et Vib’s) s’est rapidement positionnée comme un spécialiste de la logistique retail et e-commerce.

Marketplace, grands magasins, points de vente, e-commerce, soldeurs… l’entreprise expédie pour ses différentes marques – une vingtaine – sur de multiples points de vente et environ 80 pays de destination à partir de la France. Parmi elle, l’enseigne de prêt-à-porter Morgan, historiquement gérée par DHL, passe sa logistique chez C-Log en 2009, après avoir été rachetée par le groupe Beaumanoir. « L’idée était de travailler sur une organisation orientée sur la satisfaction client et certifiée ISO 9001, tout en partant du retail classique pour se développer sur l'e-commerce et le réseau multimarques. Nous avons tout d’abord installé le WMS Infolog puis avons ensuite réfléchi au référencement fournisseur, renforcé le contrôle qualité produit et oeuvré sur la fréquence de livraison magasin en revoyant leur cadencement et en diminuant le nombre de références. C-Log a aussi apporté son savoir-faire e-commerce, en matière de préparation de commandes, de gestion des pics d'activité, d’opérations spéciales, de soldes… et un niveau de service élevé par le biais de la personnalisation des commandes », détaille Bertrand Chabrier, directeur du développement de C-Log. Ainsi, aujourd’hui, Morgan propose une livraison à J+1 en e-commerce, une distribution omnicanale sur 12 marketplaces et gère, pour chacune d’entre elles, les spécificités du transport, le tout dans un objectif désormais universel : offrir une expérience client haut de gamme.

BUZZ LOG
“Mettre en place un WMS n’affecte que les entrepôts. Mettre en place un OMS impacte l’ensemble de la chaîne de valeur du retailer.”
— Bruno Lacoste, responsable commercial France d'a-Sis
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